Four Forces или как заставить пользователя перейти на ваш продукт?

Переход человека со старого решения на новое - это не спонтанное решение, а внутренняя борьба между четырьмя силами.

Представьте себе весы. С одной стороны - силы, которые толкают человека к твоему продукту, а с другой - силы, которые удерживают его на старом месте.

Чтобы переход случился, первые должны перевесить вторые.

Вот простая формула: (Push + Pull) > (Anxiety + Habit)

Push - когда старое решение надоело

Push - это накопленная боль от текущего решения. Когда человеку настолько надоело то, чем он пользуется сейчас, что он идёт искать альтернативу. Это и есть триггер, который запускает процесс.

Представим, что ты записываешь задачи в блокнот. Но начинаешь замечать проблемы, что нельзя быстро найти старую запись, невозможно отредактировать текст, страницы заканчиваются. Всегда нужно носить блокнот с собой, а если забыл дома, то потерял все данные.

Боль накапливается. Сначала это мелкие раздражители, потом это мешает работе.

Именно поэтому человек начинает искать новое решение, когда осознает эту боль. И в дизайне важно её подсветить.

Pull - магнит будущего

Pull - это преимущества нового решения, которые притягивают пользователя. Важно, что это не просто список фич в формате "у нас есть синхронизация с пк". Преимущества позиционируются с конкретной пользой: "ваши заметки на любых устройствах". Думаю разница ясна.

Продолжаем пример с блокнотом:

Ты выкидываешь свой старый блокнот и находишь Notion. Он доступен на всех устройствах и ты точно не забудешь его дома, как блокнот. В нем можно структурировать данные как угодно, делиться заметками и задачами с командой. И это конкретные выгоды, которые решают твою боль

Человек должен максимально быстро увидеть то самое светлое будущее.

Anxiety

Теперь разберем то, что отталкивает пользователей от нового решения.

Anxiety - это страх перед неизвестностью. Даже если человек понимает, что новое решение лучше, он боится переходить. Он думает "а вдруг потрачу время и пожалею?", "а вдруг не разберусь?". Замечал такое за собой?

Ты смотришь на Notion и думаешь: "Там столько настроек. Я потрачу неделю, чтобы разобраться. А вдруг я что-то случайно удалю? А если интернет пропадет, я не смогу открыть свои заметки?"

Снижай тревогу. Покажи, что ничего страшного не случится:

• Простой онбординг, который проведет за руку

• Возможность отменить любое действие

• Примеры использования и отзывы от реальных людей

• БЕсплатный пробный период, чтобы попробовать без рисков

Пользователь должен чувствовать контроль. Дай ему понять, что он не потеряет данные и всегда сможет вернуться назад.

Habit

Habit - это самая коварная сила. Даже если старое решение объективно хуже, человек уже привык к нему. А люди в целом стараются избегать перемен. Да и мозг уже привык на нейронном уровне и менять это больно. Это как заново учится ездить на велосипеде.

С блокнотом:
Ты привык открывать блокнот, брать ручку, записывать. Это ритуал. Ты знаешь, где какая страница. Ты чувствуешь текстуру бумаги. Это мышечная память.

Даже если ты понимаешь, что Notion удобнее, ты все равно тянешься к блокноту, потому что так привычнее.

Что в этом случае делать в дизайне:
Не ломай привычки пользователя, адаптируйся под них:

• Если пользователи привыкли к определенной логике работы (как в конкурентах), используй похожую структуру. Не изобретай велосипед. Кстати, об этом есть еще Закон Якоба

• Дай возможность импортировать данные из старого решения. Чем проще перенести, тем ниже барьер.

Задача на этом этапе сделать переход максимально плавным. Пользователь не должен переучиваться с нуля.

Финал. Как применить это на реальном проекте?

Когда проектируешь продукт, спроси себя?:

1. Какую боль (Push) я решаю? Если боли нет, переход не случится.

2. Какой результат (Pull) получит пользователь? Не просто лист фич, а реальные выгоды.

3. Какие страхи (Anxiety) мешают переходу? Как я могу их снизить?

4. Какие привычки (Habit) есть у пользователя? Как я могу их не сломать?

Если сумма боли и выгоды больше, чем страх и привычка, то пользователь переключится. Если нет, то останется там, где есть